เร็วๆนี้ ในรายการ Power Lunch ของ CNBC มาร์ค ธอมป์สัน ซีอีโอของ New York Times เผยว่าธุรกิจฝั่งดิจิทัลของสื่อเก่าแก่รายนี้ ทั้งค่าสมาชิกและโฆษณา เพิ่งจะทำรายได้แซงหน้าสิ่งพิมพ์เป็นครั้งแรก นับแต่ก่อตั้งบริษัทฯขึ้นเมื่อเกือบ 170 ปีก่อน

แม้หลายปีมานี้ อุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์จะได้รับผลกระทบโดยตรงจากสื่อดิจิทัลก็ตาม ถึงขนาด Berkshire Hathaway ของ วอร์เรน บัฟเฟตต์ ยังต้องขาย BH Media ซึ่งถือครองหนังสือพิมพ์ท้องถิ่นไว้กว่า 31 หัว เมื่อต้นปีที่ผ่านมา (อ่านเพิ่มเติม ธุรกิจหนังสือพิมพ์จะเป็นอย่างไร ในวันที่แม้แต่หนอนหนังสือยังหันหลังให้)

แต่ The New York Times ซึ่งก่อตั้งเมื่อปี 1851 ยังคงเป็นสื่อดั้งเดิมที่ยังมียอดขายสม่ำเสมอ ในช่วงเวลาของการเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัล ( Digital Transformation )

เห็นได้จากตัวเลขในไตรมาสที่สองของปี 2019 NYT มีรายได้จากค่าสมาชิกและโฆษณาเฉพาะฝั่งสิ่งพิมพ์ 220.56 ล้านดอลลาร์ (6,856 ล้านบาท) เทียบกับ 170.66 ล้านดอลลาร์ (5,305 ล้านบาท) ของฝั่งดิจิทัล

ขณะที่ในปีนี้ แม้รายได้จากฝั่งสิ่งพิมพ์จะลดลงเหลือ 175.4 ล้านดอลลาร์ (5,450 ล้านบาท) แต่รายได้จากฝั่งดิจิทัล กลับเพิ่มเป็น 185.5 ล้านดอลลาร์ (5,764 ล้านบาท) แทน

“หนังสือพิมพ์ The Times ยังถือว่าแข็งแรงในธุรกิจนี้ การที่รายได้ฝั่งดิจิทัลแซงหน้าไปได้ มันเลยถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญมาก” ธอมป์สัน ที่เตรียมอำลาตำแหน่งซีอีโอ ในเดือนกันยายน กล่าว

“แปดปีตั้งแต่ผมเข้ามารับตำแหน่ง ฝั่งดิจิทัลนั้นเติบโตขึ้นมาก เพราะย้อนไปเมื่อปี 2012 เรามียอดสมาชิกฝั่งดิจิทัล ประมาณ 650,000 คน ตอนนี้เรามีมากกว่านั้นเกือบสิบเท่าแล้ว”

เป้าหมาย : ยอดสมาชิก10ล้านคน

จากรายงาน Journalism That Stands Apart เมื่อสามปีก่อน เป้าหมายในการสร้างโมเดลธุรกิจของ New York Times นั้นแตกต่างจากสื่อทั่วไป ซึ่งให้ความสำคัญกับยอดคลิก เพจวิว และการขายโฆษณาเป็นหลัก

เพราะ NYT นั้นวางเป้าไว้ที่การทำข่าวและสื่อที่มีคุณภาพมากพอจะทำให้ผู้อ่านยอมจ่ายเงินค่าสมาชิก (a subscription-first business) ซึ่งเป็นสิ่งเดียวกับที่ทำให้หนังสือพิมพ์แบบดั้งเดิมขายได้ในยุคก่อน

ปัจจุบัน จำนวนสมาชิกของ NYT รวมทั้งสิ่งพิมพ์และดิจิทัล จนถึงสิ้นไตรมาสที่สองของปี 2020 มีทั้งสิ้น 6.5 ล้านคน

สถิติที่น่าสนใจคือบริษัทฯ สามารถหาสมาชิกในแบบดิจิทัลได้ถึง 669,000 รายภายในไตรมาสที่สองของปีนี้ แบ่งเป็น 493,000 คนสำหรับผลิตภัณฑ์ข่าว และอีก 176,000 คน สำหรับผลิตภัณฑ์อื่นๆ เช่นคอนเทนต์ด้านอาหาร และพัซเซิลกับครอสเวิร์ด ซึ่งสูงกว่าที่ JPMorgan ประเมินไว้ 380,000 คน เกือบเท่าตัว

ขณะที่ อเล็กเซีย ควาดรานี นักวิเคราะห์จาก JP Morgan มองว่าในอีกห้าปีจากนี้ New York Times อาจสร้างยอดสมาชิกดิจิทัลทั่วโลกได้สูงถึง 10 ล้านคนเลยทีเดียว

อนาคต : ยอดสมาชิกต้องมาก่อนโฆษณา

ราคาหุ้นของ NYT ในสัปดาห์ที่ผ่านมานั้น อยู่ที่ราว 48 ดอลลาร์ ซึ่งในภาพรวมถือว่าขยับขึ้นถึง 44% เมื่อเทียบกับตอนต้นปี

ธอมป์สัน ซึ่งในอดีต เคยทำงานให้ BBC ในฐานะผู้อำนวยการทั่วไป มองว่าส่วนหนึ่งเป็นเพราะนักลงทุนเริ่มมองเห็นสัญญาณว่ารายได้จากการโฆษณามีแนวโน้มที่จะถดถอยลงมากกว่า ทั้งจากการแข่งขันระหว่างสื่อด้วยกันเอง รวมถึงสภาวะเศรษฐกิจที่เริ่มชะลอตัวลง

“แม้อัตราส่วนรายได้จากการโฆษณาจะยังมีมูลค่าสูงกว่า แต่ก็มีสัญญาณบอกว่ามันมีการถดถอยลงอยู่ ผมรู้สึกว่านักลงทุนในตลาดเริ่มมองเห็นสัญญาณเชิงบวกของการเติบโตยอดสมาชิกดิจิทัลที่เริ่มมีบทบาทมากขึ้นเรื่อยๆในแต่ละปีที่ผ่านไปแล้ว”

AHEAD TAKEAWAY

New York Times น่าจะถือเป็นกรณีศึกษาลำดับต้นๆของวงการสื่อ ที่สามารถเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัล ( Ditgial Transformaiton ) ได้อย่างมั่นคง โดยเฉพาะการสร้างคอนเทนต์คุณภาพจนผู้อ่านยอมจ่ายเงินสมัครสมาชิกเพื่ออ่าน แม้จะมีตัวเลือกอื่นๆในท้องตลาดที่ฟรีก็ตาม

จนกลายเป็นแม่แบบให้สื่อออนไลน์หลายๆราย พยายามเดินตามรอย Profit Model นี้ (อ่านเพิ่มเติมได้ใน 10 รูปแบบการสร้างนวัตกรรมสำหรับธุรกิจของคุณ)

แต่ถึง New York Times จะทำได้สำเร็จ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่านี่คือ “สูตรสำเร็จ” ที่ใครก็สามารถหยิบยกไปใช้ได้

ทีมงาน AHEAD ASIA เคยพูดคุยกับ แพทริค เดอ แลฟ ผู้ก่อตั้ง The Next Web ถึงประเด็นนี้ และได้ความเห็นเพิ่มเติมว่าจนถึงปัจจุบัน ยังมีสื่อไม่กี่รายเท่านั้นที่พอจะพูดได้ว่ามีความมั่นคงจากรายได้ในการสมัครสมาชิก

(อ่านเพิ่มเติม คุยกับ แพทริค เดอ แลฟ แห่ง The NextWeb ถึงอนาคตของสื่อมวลชน)

เดอ แลฟ มองว่าแม้โมเดลสมาชิกจะได้ผลกับธุรกิจสื่ออื่นๆอย่าง มิวสิคหรือวิดีโอสตรีมมิ่ง แต่คอนเทนต์ข่าวนั้นยากกว่า เพราะมีผู้เล่นปริมาณมหาศาล และพฤติกรรมผู้บริโภคส่วนใหญ่ถูกหล่อหลอมมาให้รู้สึกว่าข้อมูลเหล่านี้ควรจะหาอ่านได้แบบฟรีๆ

คำแนะนำจาก เดอ แลฟ สำหรับสื่อยุคใหม่ โดยเฉพาะออนไลน์ คือการหากลุ่มเป้าหมายของตัวเองให้เจอ และค้นให้ได้ว่าอะไรคือสิ่งที่คนเหล่านั้นมองหา

ขณะเดียวกัน ก็จำต้องมองหาโมเดลธุรกิจอื่นๆไว้ด้วย เพราะลำพังการคาดหวังรายได้จากโฆษณาเพียงอย่างเดียวคงไม่พอ

เรียบเรียงจาก
New York Times’ digital revenue tops print for first time in ‘watershed moment,’ CEO says

Journalism That Stands Apart

AHEAD ASIA นวัตกรรม ล้ำหน้า