ความท้าทายของคนทำงานการตลาด คือ เราไม่ได้มีทรัพยากร คือ คน เงิน เวลา แบบเหลือทิ้งขว้างได้ ดังนั้น สิ่งนี้น่าจะเป็นการทดสอบความสามารถของทุกคนโดยเฉพาะแบรนด์เล็กๆ คือ การใช้ให้ทรัพยากรให้น้อยสุด แต่ผลลัพธ์ดีที่สุด นี่คือวิธีคิดเชิงกลยุทธ์คะ (low resources, high impact)

เรื่องกลยุทธ์ ยังมีทีมการตลาดจำนวนมากยังไม่เข้าใจแก่นของมันอย่างแท้จริง วันนี้เลยอยากคุยเรื่องนี้โดยเฉพาะ คือ การทำกลยุทธ์ของแคมเปญการตลาด

มีคำกล่าวของ อับราฮัม ลินคอล์น ที่ว่า “ให้เวลา 6 ชั่วโมงเพื่อตัดต้นไม้ เราควรใช้เวลา 1 ชั่วโมงแรก ลับขวานให้คมก่อน” (ถ้าขวานไม่คม ตัดกี่ปี ก็ไม่มีวันสำเร็จ จริงไหมคะ ?)

เปรียบเทียบกับการทำแคมเปญ​ ก็คือก่อนลงมือทำ คุณได้วางกลยุทธ์ไว้ดีพอแล้วหรือยัง ? การไม่มีกลยุทธ์ที่แข็งแรง ไม่ต่างจากการเอาทรัพยากรไปใช้แบบไม่ไร้ประสิทธิภาพ

ปัญหาของการทำเคมเปญการตลาดคือ

คนทำการตลาด มักคิดว่ามัน performance มันต้องได้อยู่แล้ว ยังไงก็ไม่มีข้อเสีย แต่อยากให้มองมุมกลับบ้านนะคะ ว่าถ้าคุณสามารถทำให้
จากเดิมที่ ไม่มีกลยุทธ์ 1+1 = 2 (เหมือนจะไม่มีอะไรเสีย)
แต่ถ้า มีกลยุทธ์​ละ 1+1=10 (จริงๆแล้วเราอาจจะเสียโอกาสมากมายในอดีต)
ดังนั้น อย่าทำให้มันได้ผลลัพธ์แค่มาตรฐานซิ วันนี้เรามาช่วยกันคิดว่าทำอย่างไรให้คุณเก็บทุกโอกาสได้ และสร้างเคมเปญที่ทรงพลังมากกว่าเดิมดีกว่า = effectiveness

วิธีหา Campaign Strategy

มีกล่องดำ 3 กล่องที่คุณต้องเข้าใจ insight และวิเคราะห์มาแล้ว อย่างลึกซึ้ง

  • Consumer Black Box เข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง = โอกาสของธุรกิจ
  • Core Competency จุดแข็ง จุดอ่อนของแบรนด์คุณ ในมุมมองของลูกค้าคุณ = เพื่อสร้าง Profitable Growth ได้
  • Competitive Landscape การเข้าใจจุดอ่อน จุดแข็งของคู่แข่งขันในสายตาลูกค้าคู่แข่ง = เพื่อหาวิธีชนะคู่แข่งอย่างมีกลยุทธ์

ทั้งหมดนี้ คุณต้องหา Campaign Strategy ให้ได้ใน Winning Zone (ที่เป็นรูปหัวใจ) เพราะคือจุดที่ลูกค้าต้องการ คุณสามารถให้ได้ และเหนือหรือแตกต่างจากคู่แข่งขัน
ดังนั้นถ้าคุณได้วิเคราะห์ตลาดมาแล้ว คุณก็จะเห็นวิธีการชนะ ตั้งแต่ยังไม่ลงสนามรบเลย ดีกว่าไปตายเอาดาบหน้า แล้วทุ่มงบการตลาดทำเคมเปญ ลงโฆษณา ทุ่มเงินซื้อสื่อ แบบยังไม่มีกลยุทธ์ที่แข็งแรงจริง

Bihor vs Dior กรณีศึกษา งบน้อยแต่สร้าง Impact ได้

Background: ที่มาของแคมเปญนี้คือ วัฒนธรรมของชาว Bihor เป็นชนกลุ่มพื้นเมืองดั้งเดิมที่อยู่ในโรมาเนีย เขามีเอกลักษณ์มากในเรื่องวัฒนธรรมและการแต่งกาย จนทางแบรนด์ Dior ได้รับแรงบันดาลใจไปทำเครื่องแต่งกายเสื้อผ้าคอลเลคชั่นใหม่ ซึ่งราคาแพงกว่า 10 เท่าตัว

Business and Campaign Objective : เหตุการณ์นี้ ทำให้ชาว Bihor เสียดายภูมิปัญญาหรือวัฒนธรรมที่มีค่า ที่มีมานาน สวยงามและมีเอกลักษณ์ แต่โลกไม่รู้จัก

ดังนั้นจึงเกิดแคมเปญการตลาด ที่มีเป้าหมายเพื่อทำให้คนรู้จักกับวัฒนธรรมการแต่งกายของ Bihor มากขึ้น และเพื่อนำไปสู่การขายสินค้าพวกแฟชั่นและเครื่องแต่งกายเพื่อสร้างรายได้ให้กับ Local designer ท้องถิ่นในที่สุด ทำอย่างไรให้คนเข้าใจว่าสิ่งที่ Dior ทำนั้น มาจากที่ไหน ?

Challenges: แต่ความท้าทายคือ แบรนด์เล็กๆแบบ Bihor จะสู้กับเบอร์ใหญ่ในตลาดแฟชั่นอย่าง Dior ได้อย่างไร? อันนี้น่าคิดใช่ไหมคะ

ดังนั้นจึงเกิดแคมเปญนี้ขึ้นมา (ลองดูเปิดดูนะคะ แล้วคุณจะเข้าใจวิธีคิดเชิงกลยุทธ์)

จะเห็นว่าทาง Bihor ได้ตกผลึกหา Winning Zone ของตัวเองมากแล้ว นั่นก็คือ

เพราะ Originality หรือความแท้ดั้งเดิม เป็นจุดยืนเดียวที่ Dior ไม่ได้มีทางพูดได้ และเป็นจุดแข็งมากของ Bihor (ที่คู่แข่งแพ้เรื่องนี้แน่นอน)

เมื่อมี Strategy ที่ดี มันจึงนำไปสู่ Execution ที่มีทิศทาง ก็คือ เน้นความ Originality

  • เริ่มจากมีการรวบรวมเสื้อผ้าจาก local designer ทั้งหมดมาอยู่บน website
  • มีการสื่อสารด้วยการนำ local designer ตัวจริง (เก๋าๆทุกท่าน) มา review เสื้อผ้าของ Dior ว่าเป็นอย่างไร เขาก็จะบอกว่าเสื้อผ้าแบบนี้มันไม่ใช่ Bihor ของแท้นี่ มันต้องกระโปรงถึงพื้น มันต้องมีรองเท้าแบบนั้นแบบนี้ ออกแนวหยิกแกมหยอก เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายทราบว่า Bihor ของแท้เป็นอย่างไร
  • จะเห็นว่า มีอยู่ตอนหนึ่ง ถึงกับพูดเชื้อเชิญ Lady Gaga บอกว่าให้เธอมาลองเสื้อผ้าสไลต์ Bihor ของแท้ที่นี่โรมาเนียนี่ซิ
  • น่าสังเกตว่านานๆที Dior จะเป็นของปลอมได้ (ที่ผ่านมามีแต่แบรนด์อื่นที่พยายามเลียนแบบ Dior แต่คราวนี้กลับกัน)
  • อยากบอกทุกคนว่า จริงๆแล้วแบรนด์ที่ใดก็ตามในโลกนี้ ต่อให้ใหญ่แค่ไหน มันก็มีจุดอ่อนให้เราได้ต่อสู้เสมอนะคะ ดังนั้นคุณจงถามตัวเองว่า อะไรที่คู่แข่งของคุณลืมคิดหรือไม่ถนัด = เพราะนั่นคือ “โอกาส” ของแบรนด์คุณ
  • และที่เจ๋งไปกว่านี้ ทาง Bihor ยังส่ง Local designer สุดเก๋าที่แต่งตัวจัดเต็ม ไปโชว์ตัวที่หน้างาน Fashion Week ให้ Designer และ เหล่าสื่อมวลชนได้ตื่นตาตื่นใจกับการแต่งกายของแท้อีก เรียกว่าแย่งซีน และได้Earned media มากมายเลย

ทั้งหมดนี้ หวังว่าจะมีประโยชน์กับคนทำงานนะคะ ต่อไปนี้ก่อนทำแคมเปญ ลองถามตัวเองดูก่อน ว่า Winning Strategy ของคุณคือ อะไร จงทำ 1+1= 10 ให้ได้

Our guest contributor

บังอร สุวรรณมงคล ผู้ก่อตั้งบริษัท Hummingbirds ที่ปรึกษาด้านการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์

EMAIL : BANGORN@HMBMARKETING.AGENCY

อ่านตอนอื่นๆเพิ่มเติมได้ที่

4Ps ถอยไป การตลาดในโลกยุคใหม่ต้องเน้น 4Es

จาก Trojan War สู่ GoPro คุณทำการตลาดแบบมี Strategy หรือแค่ Tactics?

AHEAD ASIA นวัตกรรม ล้ำหน้า