การเปิดตัว ไอริส (IRIS) ของโครงการ “สิริ เพลส” ในเครือแสนสิริ เมื่อปลายเดือนตุลาคมที่ผ่านมา น่าจะถือเป็นก้าวแรกๆ ที่แบรนด์สินค้าในบ้านเรา ขยับตัวตามเทรนด์ “เวอร์ชวล อินฟลูเอนเซอร์” ( Virtual Influencer ) ที่เริ่มได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ

ซุปตาร์โลกเสมือน

ปัจจุบัน อินฟลูเอนเซอร์ คือหนึ่งในกลไกสำคัญสำหรับขับเคลื่อนการตลาดไปแล้ว อ้างอิงข้อมูลจาก Business Insider Intelligence พบว่า ภายในปี 2022 เม็ดเงินที่แบรนด์จะทำการตลาดผ่านผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดเหล่านี้ จะมีมูลค่าสูงถึง 15,000 ล้านดอลลาร์ (ประมาณ 467,000 ล้านบาท)

เพิ่มขึ้นจากปี 2019 ราว 8,000 ล้านดอลลาร์ (250,000 ล้านบาท) หรือกว่าเท่าตัวเลยทีเดียว

จำนวนนี้ จะถูกเจียดไปให้กับเหล่าอินฟลูเอนเซอร์จากโลกเสมือนด้วย

เวอร์ชวล อินฟลูเอนเซอร์ ( Virtual Influencer ) นั้น อาจไม่มีตัวตนจริงๆเหมือนอินฟลูเอนเซอร์ทั่วไป เพราะถูกสร้างขึ้นจากคอมพิวเตอร์กราฟฟิก

แต่ในแง่การตลาดนั้น ซุปตาร์โลกเสมือนเหล่านี้ ทำได้ดีไม่แพ้มนุษย์จริงๆ เพราะมีทีมงานคอยปรุงแต่งด้วยการทำ storytelling รูปแบบต่างๆ เพื่อสร้างความเชื่อมโยง (relatable) กับกลุ่มเป้าหมาย

“ถึงจะไม่มีตัวตน แต่เวอร์ชวล อินฟลูเอนเซอร์นั้นมีศักยภาพในเชิงธุรกิจจริงๆ” คริสโตเฟอร์ เทรเวอร์ส จาก virtualhumans.org อธิบาย

ไร้ตัวตน แต่ไม่ไร้อิทธิพล

ปัจจุบัน มีเวอร์ชวล อินฟลูเอนเซอร์ ประมาณ 125 ราย และเกือบครึ่งหนึ่ง (ประมาณ 50 ราย) เพิ่งเดบิวท์บนโลกโซเชียล ในช่วง 18 เดือนที่ผ่านมานี่เอง

ในจำนวนนี้ รายที่น่าจะโด่งดังที่สุด คือ มิเคลา ซูซา หรือ Lil Miquela (@lilmiquela) ที่มีผู้ติตดามบน Instagram กว่า 2.8 ล้านคน เคยร่วมงานกับแบรนด์ชั้นนำอย่าง Samsung, Calvin Klein หรือ Prada

ภาพจาก Time.com

ที่สำคัญคือแม้แต่นิตยสาร Time ยังเคยยกให้เธอเป็นหนึ่งในผู้ทรงอิทธิพลที่สุดบนโลกอินเทอร์เน็ต เมื่อปี 2018 ร่วมกับประธานาธิบดี โดนัลด์ ทรัมป์, วงเคป๊อป BTS หรือแร็ปเปอร์คนดัง คานเย เวสต์ มาแล้ว

ความโด่งดังของ Lil Miquela เกิดจากการวางแผนอย่างดีของ Brud สตาร์ทอัพจากลอสแองเจลีส ที่อยู่เบื้องหลัง และกำหนดบทบาทให้เธอเป็นแฟชั่นนิสต้า และศิลปินแนวอาร์แอนด์บี ไปจนถึงแนวคิดทางการเมืองแบบเสรีนิยม และสนับสนุนสิทธิสตรี

ทั้งหมดนี้ โทนี แม็คเฟดดรายส์ ผู้ก่อตั้ง และทีมงาน Brud ใช้เวลาในการเตรียมข้อมูล วางแผน และพัฒนาบุคลิกให้กับ Lil Miquela นานถึงสองปีด้วยกัน

พลังของการเล่าเรื่อง

ก่อนจะเข้าสู่โลกของสตาร์ทอัพ แม็คเฟดดรายส์ ก็คลุกคลีกับวงการบันเทิงมาพอสมควร ในชื่อ Yung Skeeter ทั้งในฐานะดีเจ โปรดิวเซอร์ และผู้กำกับ เคยร่วมงานกับศิลปินดังอย่าง คริส บราวน์ หรือ เคที เพอร์รี มาก่อน

ก่อนจะนำประสบการณ์เหล่านั้น มาล้อ “ความไม่จริง” ของอุตสาหกรรมบันเทิงแบบเดิม ด้วยการสร้างเซเลบที่ไม่มีตัวตนขึ้น แต่กลับสร้างความรู้สึกเชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมายได้

แพทริค โมราเลส ผู้อำนวยการฝ่ายครีเอทีฟของ Riot Games ที่มีเวอร์ชวล อินฟลูเอนเซอร์ อย่าง เซราฟีน  (Seraphine) อยู่ในมือ อธิบายว่าการไม่มีตัวตนนั้นไม่ใช่ปัญหา

เพราะเวทีของซุปตาร์โลกเสมือนเหล่านี้ คือโซเชียลมีเดีย ที่เป็นแพลตฟอร์มสำหรับการทำ storytelling ที่แตกต่างจากแพลตฟอร์มอื่นๆอยู่แล้ว

ขอเพียงสารที่สื่อออกไป ถูกจริตกลุ่มเป้าหมาย (ซึ่งเน้นไปที่ Gen Z และรุ่นถัดๆไปเป็นหลัก) คนเหล่านี้ก็พร้อมจะอ้าแขนรับฟังแต่โดยดี

ในการสร้างเวอร์ชวล อินฟลูเอนเซอร์ขึ้นมานั้น จึงต้องหาให้เจอก่อนว่าอะไรคือสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายต้องการ

เหมือนที่ ยูมิ อัน อันไซ ผู้อำนวยการของ Aww ผู้สร้าง Imma นางแบบเวอร์ชวล ผมสีชมพู ซึ่งมีผู้ติดตามบน IG กว่า 3 แสนคนอธิบายว่าข้อมูลที่ใช้ในการออกแบบ Imma นั้น มาจากมุมมองของคนต่างชาติที่มีต่อญี่ปุ่นเป็นอันดับแรก

ก่อนที่ทีมงานจะใช้เทคนิคอย่างการสแกน 3 มิติ โมชั่นแคปเจอร์ และเฟเชียล แคปเจอร์ รวมถึงเทคนิคขึ้นโมเดลแบบสมจริง สร้างคาแรกเตอร์นี้ขึ้นมา

แต่ไม่ได้แปลว่าเวอร์ชวล อินฟลูเอนเซอร์ ที่ใกล้เคียงมนุษย์จริงๆ อย่าง Lil Miquela หรือ Imma จะเป็นคำตอบเดียวเสมอไป

Janky & Guggimon จากบริษัท Superplastic ที่มีรูปลักษณ์เป็นสัตว์ แต่มีบุคลิกแบบมนุษย์ ก็เป็นซุปตาร์โลกเสมือน ที่มีผู้ติดตามใน IG กว่า 2.3 ล้านคน

พอล บัดนิทซ์ ผู้ก่อตั้ง Superplastic อธิบายว่าสถานะของ เวอร์ชวล อินฟลูเอนเซอร์ นั้นอยู่ตรงกลาง ระหว่างโลกของความเป็นจริง กับโลกดิจิทัล จึงไม่จำเป็นต้องลิมิตตัวเองไว้ที่ความสมจริงเสมอไป หากพฤติกรรมหรือความเชื่อนั้น “ตอบโจทย์” สิ่งที่กลุ่มเป้าหมายต้องการ

AHEAD TAKEAWAY

กรณีของ IRIS ของเครือแสนสิริ ถือเป็นความกล้าในการก้าวข้ามเทรนด์เดิมๆ จากการใช้พรีเซนเตอร์หรืออินฟลูเอนเซอร์ที่เป็นคนดัง เพราะกลุ่มเป้าหมายของทั้งสามโครงการ ก็น่าจะเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่ไม่ยึดติดกับตัวบุคคล เท่ากับสารที่สื่อออกมา

ขณะที่ในต่างประเทศ สถิติของเหล่าเวอร์ชวล อินฟลูเอนเซอร์ทั้งหลายก็ถือว่าน่าจับตามาก

เช่น เอนเกจเมนต์ของ Lil Miquela นั้นอยู่ที่ 2.7% ซึ่งอยู่ในระดับเดียวกับ เซลีนา โกเมซ หรือ บียอนเซ่ ส่วนยอดเฉลี่ยไลค์ต่อโพสต์อยู่ที่ 47,000 ถือว่าสูงมากสำหรับแอคเคาท์ที่เพิ่งมาได้ราว 3 ปีเศษ

คริสโตเฟอร์ เทรเวอร์ส จาก virtualhumans.org เว็บไซต์ที่ให้ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับโลกเวอร์ชวล และวงการนี้โดยเฉพาะ ยังให้มุมมองที่น่าสนใจ

ว่าเหล่าซุปตาร์โลกเสมือนเหล่านี้ มีข้อได้เปรียบต่างๆ ที่ต่างจากอินฟลูเอนเซอร์ หรือพรีเซนเตอร์ที่เป็นมนุษย์ทั่วไป อีกหลายเรื่องด้วย อาทิ

  • เธอ (และเขา) ไม่ป่วย ไม่แก่ และไม่ตาย
  • ในระยะยาว กลุ่มนี้ราคาถูกกว่าในแง่ของต้นทุน เมื่อเทียบกับการทำงานร่วมกับมนุษย์จริงๆ
  • สามารถปรากฎตัวในสถานที่ต่างๆพร้อมกันได้ ในเวลาเดียวกัน

และอาจจะสำคัญที่สุด สำหรับผู้จ้าง นั่นคือ ควบคุมการแสดงออกได้ตามความต้องการของลูกค้า 100%

เรียบเรียงจาก
AHEAD ASIA นวัตกรรม ล้ำหน้า