สถานการณ์ปัจจุบันทำให้กลุ่มคนในวงการประชาสัมพันธ์และการตลาดของแบรนด์ต่างๆ ต้องคอยตั้งคำถามยากๆ กับตัวเองอยู่เสมอ รวมถึงลูกค้าและพาร์ทเนอร์บางส่วนของวีโร่เองก็ต้องการทำความเข้าใจเกี่ยวกับมุมมองของวิธีการสื่อสาร ณ เวลานี้ให้มากขึ้นกว่าเดิม

เราตระหนักดีว่าสถานการณ์ทางสังคมเป็นเรื่องละเอียดอ่อน แต่เรามองว่าการแบ่งปันข้อมูลและหลักเกณฑ์ในการพิจารณาแนวทางการสื่อสารเกี่ยวกับสถานการณ์ปัจจุบันเป็นเรื่องที่สำคัญเช่นกัน

ในทุกวันนี้นักการสื่อสารกำลังตั้งคำถามต่างๆ มากมาย เช่น…

เป็นไปได้หรือไม่ที่แบรนด์และธุรกิจต่างๆ จะแยกพันธกิจทางธุรกิจออกจากการแบ่งขั้วทางประเด็นสังคมอย่างเด็ดขาด?

สื่อและผู้นำทางธุรกิจจะสามารถแสดงจุดยืน “ไม่ข้องเกี่ยวกับการเมือง” ได้จริงหรือ?

ความตึงเครียดทางสังคมจะแทรกซึมเข้ามามีบทบาทในสื่อและระบบนิเวศของแบรนด์เพิ่มขึ้นหรือไม่?

แม้ว่าการตอบคำถามเหล่านี้จะไม่ใช่เรื่องง่าย แต่สิ่งหนึ่งที่ชัดเจนก็คือ ผู้นำระดับบริหารมีประเด็นสังคมต่างๆ ที่ต้องจัดการมากกว่าเดิม เมื่อเทียบกับช่วงเวลาอื่นใดที่ผ่านมา ซึ่งรวมถึงในประเทศไทยที่มีสถานการณ์ตึงเครียดทางการเมืองเกิดขึ้นอยู่ในขณะนี้ ส่งผลให้แบรนด์และผู้นำองค์กรจำนวนหนึ่ง (แน่นอนว่ามิใช่ทั้งหมด) จำเป็นต้องพิจารณาแนวทางใหม่ๆ ในการจัดการกับประเด็นทางสังคมและตัดสินใจว่าองค์กรจะสื่อสารกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกภาคส่วนอย่างไร

ในช่วงเวลาที่ผ่านมา แบรนด์ต่างๆ ในไทยมีแนวทางการสื่อสารไม่ต่างไปจากแบรนด์ส่วนใหญ่ทั่วโลก คือพยายามหลีกเลี่ยงที่จะพูดถึงหัวข้อหรือประเด็นโต้แย้งและมีความอ่อนไหว เนื่องจากเกรงว่าจะทำให้ฐานผู้บริโภคกลุ่มใหญ่รู้สึกแปลกแยกออกจากแบรนด์

แนวความคิดดั้งเดิมที่ยึดถือต่อกันมาคือ การแสดงความคิดเห็นทางสังคมใดๆ อาจสร้างผลกระทบที่กว้างขวางและคาดไม่ถึง

อย่างไรก็ตาม ในทุกวันนี้ผู้นำทางธุรกิจและสื่อมวลชนบางส่วนถูกขอให้มีส่วนร่วมกับประเด็นต่างๆ ทางสังคมมากขึ้น ช่วงเวลานี้จึงเป็นช่วงเวลาสำคัญที่ผู้นำจะต้องก้าวทันประเด็นต่างๆ ที่ส่งผลกระทบต่อสังคมโดยรวม

ความนิ่งเงียบนั้น แท้จริงแล้วคือเสียงอันดังก้อง ผู้บริโภคบางคนอาจตีความว่าการตัดสินใจเลือกไม่แสดงความคิดเห็นในประเด็นนั้นๆ หมายถึงเห็นด้วยกับสถานการณ์หรือสิ่งที่เป็นอยู่ ซึ่งอาจสวนทางกับค่านิยมบางอย่างของแบรนด์ หรือสิ่งที่ลูกค้าของตนมีความเชื่อมั่น อย่างไรก็ตาม การแสดงออกทางสาธารณะก็ยังมีความเสี่ยงอยู่ดี คนอาจจะตีความการแสดงออกดังกล่าวในแง่ร้าย มองว่าขาดความแยกแยะ หรือมองว่าฉวยโอกาสจากสถานการณ์

ท้ายที่สุดแล้ว ไม่มีสูตรสำเร็จที่สามารถตอบโจทย์การสื่อสารในทุกสถานการณ์ และผู้นำธุรกิจของแต่ละองค์กรต้องหาวิธีจัดการในแบบของตนเอง ซึ่งต้องอิงอาศัยความเชื่อของแต่ละบุคคลว่าสิ่งที่ดีที่สุดแก่ธุรกิจและสังคมในวงกว้างคืออะไร

ด้วยเหตุทั้งหมดทั้งมวลที่กล่าวมา ข้อมูลต่อไปนี้คือข้อสังเกตและการวิเคราะห์เกี่ยวกับสถานะของแบรนด์และการสื่อสารองค์กรในประเทศไทยในปัจจุบัน

พูดคุยหารือเกี่ยวกับจุดยืนของอินฟลูเอนเซอร์

หนึ่งสิ่งที่หลายแบรนด์กำลังเผชิญอยู่ในตอนนี้คงหนีไม่พ้นเรื่องความสัมพันธ์ที่มีกับอินฟลูเอนเซอร์ที่แสดงออกและมีความเห็นทางการเมืองอย่างต่อเนื่อง

สิ่งสำคัญสำหรับแบรนด์ก็คือ จะต้องตระหนักถึงทัศนคติของอินฟลูเอนเซอร์แต่ละคน และควรสนทนาพูดคุยอย่างเปิดกว้างและให้เกียรติเกี่ยวกับการแสดงความคิดเห็นต่างๆ ของตัวอินฟลูเอนเซอร์เอง สำหรับอินฟลูเอนเซอร์หลายๆ คน ความจริงใจและมีเอกลักษณ์ (authenticity) เป็นสิ่งสำคัญสูงสุดและเป็นเสน่ห์ดึงดูดแรกๆ เลยก็ว่าได้ ดังนั้นจึงสำคัญอย่างยิ่ง ที่แบรนด์ต้องเข้าใจในจุดยืนของอินฟลูเอนเซอร์ เพราะแบรนด์อาจถูกเหมารวมว่ามีส่วนร่วมหรือเห็นด้วยกับผู้ที่แบรนด์ร่วมงานด้วย

ขณะที่ผู้ใช้โซเชียลมีเดียในไทยกำลังระดมพลผ่านแฮชแท็ก (hashtags) และบางครั้งก็เรียกร้องให้แบรนด์ต่างๆ และคนดังทั้งหลายออกมาแสดงพลังเพื่อการเปลี่ยนแปลง เป็นแนวโน้มเดียวกันกับคนกลุ่มมิลเลนเนียลส์ (millennials) ทั่วโลก ที่ต่างปรารถนาเห็นการเปลี่ยนแปลงทางสังคมและสิ่งแวดล้อม

ผลสำรวจคนยุค Gen Z และมิลเลนเนียลส์ในไทย พบว่าคนรุ่นนี้จำนวนมากคาดหวังให้แบรนด์เข้ามามีส่วนร่วมในการพูดคุยถกเถียง สนับสนุนคุณค่าหรือเป้าหมายที่ก้าวหน้ามากขึ้น และมีบทบาทที่มีความหมายมากขึ้นในสังคม อ้างอิงจากรายงาน Listening to Southeast Asia’s next generation โดย Spotify

ช่วยตัวแทนแบรนด์จัดการกับความท้าทายต่างๆ และแรงกดดันจากฐานผู้ติดตามที่ต้องการให้แสดงจุดยืนทางการเมือง

ตัวแทนของแบรนด์บางคน ตั้งแต่ผู้บริหารระดับสูงไปจนถึงแบรนด์แอมบาสเดอร์ (brand ambassadors) และ KOLs ต่างก็ต้องเผชิญหน้ากับความกดดันจากทุกๆ ฝ่าย จึงกลายเป็นหน้าที่ของผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารที่จะช่วยแบรนด์แอมบาสเดอร์วางกลยุทธ์การสื่อสารให้สอดคล้องกับความต้องการของสถานการณ์ปัจจุบันในประเทศไทยได้อย่างไร

คุณภัทร์นีธิ์ จีริผาบ Chief Communications Officer ของวีโร่ แนะนำให้แบรนด์ต่างๆ พิจารณาหลัก ‘4c’ สำหรับการจัดการสื่อสารต่างๆ ในช่วงเวลานี้ โดยตรวจสอบให้แน่ใจว่าการสื่อสารต่างๆ มีความถูกต้อง (Correct) มีความชัดเจน (Clear) มีความเห็นอกเห็นใจผู้อื่น (Compassionate) และมีการพิจารณาผลที่จะตามมาทั้งหมดอย่างรอบคอบ (Consequences)

ตระหนักถึงการเมืองในวงการสื่อ และตรวจสอบให้แน่ใจว่าทีมสื่อมวลชนสัมพันธ์ของบริษัทได้ตริตรองถึงผลกระทบทางการเมืองที่อาจเกิดขึ้นจากการเผยแพร่คอนเทนต์ในสื่อบางประเภท

ในปัจจุบันนี้การส่งคอนเทนต์เพื่อการเผยแพร่ให้สำนักข่าวส่วนใหญ่ในประเทศไทยนั้นยังเป็นเรื่องที่ทำได้ปกติ โดยเฉพาะคอนเทนต์ที่ไม่เฉพาะเจาะจงและมีการส่งให้เผยแพร่อย่างกว้างขวางในหลากหลายสื่อ

แต่ผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารก็ควรตระหนักถึงการเปลี่ยนแปลงที่อาจจะเกิดขึ้นได้ในภูมิทัศน์สื่อ (media landscape) ไปพร้อมกัน

นอกจากนี้ แบรนด์ต่างๆ ควรพิจารณาอย่างรอบคอบว่าจะเลือกแชร์เนื้อหาจากสื่อสำนักไหนบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียของตน เพราะลักษณะการแชร์ดังกล่าวอาจดูเหมือนว่าแบรนด์กำลังให้การสนับสนุน (endorsement) สื่อหรือสำนักข่าวเจ้านั้นอยู่ก็เป็นได้

ใช้เครื่องมือวิเคราะห์เข้ามาเป็นตัวช่วยกำหนดการตัดสินใจว่าควรปรับเปลี่ยนแนวทางการสื่อสารและมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคเมื่อไหร่และที่ไหน

ใช้ประโยชน์สูงสุดจากทุกแพลตฟอร์ม ทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็น earned, owned, shared และ paid media เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องมีความระมัดระวังและความรอบคอบเรื่องการลงโฆษณา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเวลาที่มีเหตุการณ์ความไม่สงบทางการเมือง หรือการเผยแพร่ในสื่อที่มีจุดยืนชัดเจนต่อด้านใดด้านหนึ่ง แบรนด์ควรติดตามความคิดเห็นต่างๆ บนคอมมูนิตี้ออนไลน์ของตนเองอย่างใกล้ชิดด้วยเช่นกัน

ยื่นมือเข้ามาช่วยผ่อนคลายแบ่งเบาสถานการณ์ตึงเครียดทางสังคมผ่านช่องทางออนไลน์

อาทิ ทำคอนเทนต์ด้วยเทคนิคจากเกม (gamification) หรือคอนเทนต์ประเภทอื่นๆ เพื่อปรับอารมณ์และบรรเทาความเครียดของผู้คนในช่วงการเลือกตั้งสหรัฐฯ 2020 ซึ่งเป็นช่วงที่อาจเกิดความแตกแยกได้ง่ายที่สุดครั้งหนึ่งในประวัติศาสตร์ของสหรัฐอเมริกา Calm แอปพลิเคชันฝึกสมาธิจากซานฟรานซิสโก ได้ตอกย้ำคุณค่าและตัวตนของแบรนด์ด้วยการซื้อโฆษณาสปอนเซอร์กับสำนักข่าว CNN ซึ่งโลโก้ของแอปฯ Calm ได้ปรากฏในตำแหน่งที่ดีที่สุดในจอตลอดการรายงานข่าวเกี่ยวกับการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาในครั้งนี้

นอกจากแอปฯ Calm จะได้รับความสนใจ เป็นที่พูดถึงอย่างล้นหลามใน Twitter เกี่ยวกับแคมเปญซื้อโฆษณาอันยอดเยี่ยมในครั้งนี้ ยังมีข้อมูลจาก Sensor Tower บริษัทวิเคราะห์ข้อมูลแอปฯบนอุปกรณ์เคลื่อนที่เผยว่า มีคนดาวน์โหลดแอปฯ Calm ประมาณ 35,000 ครั้งในวันที่ 3 พ.ย. และอีกครั้งในวันที่ 4 พ.ย. ซึ่งเป็นตัวเลขที่สูงขึ้นจากยอดเฉลี่ยรายวันที่ 26,000 ครั้งในสัปดาห์ก่อนหน้านั้น

ในประเทศไทย หลังจากเกิดเหตุการณ์ความขัดแย้งระหว่างเจ้าหน้าที่ตำรวจและกลุ่มนักเรียนนักศึกษาผู้ชุมนุมในช่วงเย็นวันหนึ่ง ooca แอปพลิเคชันสำหรับรับคำปรึกษาทางสุขภาพจิตออนไลน์สัญชาติไทย ได้ออกมามอบสิทธิ์การปรึกษาฟรี กับจิตแพทย์และนักจิตวิทยาสำหรับผู้ที่ได้รับผลกระทบทางใจจากเหตุการณ์สลายม็อบ

สำหรับการสื่อสารภายในองค์กร แบรนด์ควรติดตามสถานการณ์และทัศนคติต่อสถานการณ์ดังกล่าวอย่างใกล้ชิด

การสื่อสารภายในองค์กรมีความท้าทายมากขึ้นกว่าเดิม และไม่มีแนวทางการปฏิบัติแบบครอบจักรวาล เพราะเกือบทุกสถานการณ์นั้นแตกต่างกัน

สิ่งหนึ่งที่ชัดเจนก็คือเดิมพันนั้นสูงมากสำหรับการสื่อสารภายในองค์กร เพราะไม่ว่าจะเข้าไปข้องเกี่ยวหรือเพิกเฉยต่อสถานการณ์อันตึงเครียดก็อาจทำให้เกิดความวุ่นวายได้ทั้งคู่ ด้วยเหตุนี้ การติดตามและวิเคราะห์สถานการณ์และทัศนคติอย่างต่อเนื่องจึงจำเป็นอย่างยิ่งสำหรับสื่อสารองค์กร สำหรับบางบริษัทอาจหมายถึงการออกนโยบายเพื่อคลี่คลายความตึงเครียด

Coinbase เป็นหนึ่งตัวอย่างขององค์กรที่พยายามวางนโยบายเกี่ยวกับวาทกรรมการเมือง โดย CEO ของ Coinbase ได้ประกาศนโยบายใหม่ที่ห้ามเคลื่อนไหวทางการเมืองและสังคมในที่ทำงาน ส่งผลให้พนักงาน 60 คนลาออกและรับการชดเชย

หากผู้บริหารเลือกที่จะพัฒนานโยบายเกี่ยวกับการความตึงเครียดทางการเมืองและสังคมภายในองค์กร สิ่งสำคัญก็คือการสื่อสารรายละเอียดต่างๆ ให้ชัดเจนว่านโยบายจะมีผลต่อพนักงานอย่างไร

ท้ายที่สุดแล้ว ธุรกิจก็ยังต้องพึ่งพาการร่วมมือกันอย่างแท้จริงระหว่างกลุ่มคน และเราทุกคนต้องเคารพซึ่งกันและกัน และยอมรับในความหลากหลาย ในช่วงเวลาเช่นนี้ที่ดูเหมือนว่ามีความตึงเครียดเกิดขึ้น จึงเป็นเรื่องจำเป็นอย่างยิ่งที่ผู้บริหารและผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อสารองค์กรจะต้องกำหนดแนวทางที่ถูกต้อง เพราะวิธีการที่ผู้นำเลือกตอบสนองต่อความตึงเครียด ณ เวลานี้ อาจจะช่วยกำหนดอนาคตขององค์กรได้

Our guest contributor

ธีรดา มูลศิริ และ ไบรอัน กริฟฟิน เป็นที่ปรึกษาด้านการสื่อสารของ วีโร่ เอเจนซีด้านการสื่อสาร ประชาสัมพันธ์ และการตลาดดิจิทัลครบวงจร ที่เน้นการให้บริการแบรนด์ บริษัท และองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

AHEAD ASIA นวัตกรรม ล้ำหน้า