ในรอบกว่าสิบปีที่ผ่านมา เราคุ้นเคยกับภาพของ Intel ในฐานะผู้ครองส่วนแบ่งตลาดซีพียูของโลกมาโดยตลอด

แต่แนวโน้มดังกล่าว เริ่มเปลี่ยนไปในช่วงสองปีหลังสุด เมื่อคู่แข่งอย่าง AMD มีพัฒนาแบบก้าวกระโดด

จนเมื่อช่วงต้นปีที่ผ่านมา AMD ก็แซงหน้า Intel ไปเป็นผู้นำในตลาด ซีพียูบน Desktop PC ได้สำเร็จ ที่ 50.6% ต่อ 49.2% นับเป็นครั้งแรกในรอบ 15 ปีเลยทีเดียว

ไม่ใช่แค่คู่ปรับเก่าอย่าง AMD แต่ Intel ยังเจอความท้าทายจากคู่ค้าเดิมอย่าง Apple ที่สร้างความฮือฮาครั้งใหญ่ ด้วยการเปิดตัวชิป M1 ที่ “เร็วและแรงกว่า” ในเครื่องตระกูล Macbook และ Mac Mini รุ่นใหม่

ยังไม่นับคู่ค้าอีกราย อย่าง Nvidia ที่เพิ่งซื้อ ARM ผู้ผลิต CPU สำหรับอุปกรณ์พกพาอันดับหนึ่ง เท่ากับส่งสัญญาณว่าอาจเข้าสู่ตลาดนี้อีกรายในเร็ว ๆ นี้

แรงกดดันที่เกิดขึ้น ส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในตำแหน่งซีอีโอ เมื่อ บ็อบ สวอน ต้องหลีกทางให้ แพท เกลซิงเกอร์ จาก VMware เข้ามาทำหน้าที่แทน

ที่จริง นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ Intel ต้องเจอศึกหนัก และสูญเสียความเป็นผู้นำในตลาดที่ตัวเองเคยครองอยู่

เมื่ออดีตไม่หอมหวานเหมือนเดิม

ย้อนไปเมื่อปี 1981 Intel เคยเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมหน่วยความจำ (RAM) มาก่อน โดยครองส่วนแบ่งตลาดทั่วโลก ได้มากถึง 60%

แต่เมื่อเวลาผ่านไป ผู้ผลิตเซมิคอนดักเตอร์จากญี่ปุ่นก็เริ่มเข้ามาตีตลาดด้วยโปรดักท์ที่คุณภาพใกล้เคียงกัน ในราคาที่ถูกกว่า

จนเมื่อถึงปี 1998 ส่วนแบ่งตลาดที่เคยเป็นของ Intel ก็ตกไปเป็นของผู้ผลิตรายย่อยเหล่านี้แทน

ปัญหาภายในของ Intel ในเวลานั้น ก็คล้ายกับผู้นำธุรกิจอีกหลายราย ที่ยึดมั่นกับความสำเร็จเดิม ๆ

และเชื่อว่าสามารถชิงส่วนแบ่งตลาดนั้นกลับมาได้ ด้วยการทุ่มทรัพยากรที่มีไปในการพัฒนาหน่วยความจำที่ดีกว่าคู่แข่ง

ผิดกับ โกรฟ ที่มองโลกตามความเป็นจริง และเข้าใจดีว่าการทำธุรกิจแบบเดิมนั้นไม่ได้ผลอีกต่อไป

สิ่งที่เขาทำ คือเสนอว่าควรถอนตัวจากธุรกิจนี้ และไปโฟกัสในเรื่องอื่นแทน เพื่อสร้างความแตกต่างในตลาด และได้บทสรุปที่การพัฒนาหน่วยประมวลผลกลาง ซึ่งกลายมาเป็นธุรกิจหลักของบริษัทมาจนถึงปัจจุบัน

มองเห็นความจริงในฐานะคนนอก

โกรฟ เล่าถึงเรื่องนี้ไว้ในหนังสือ Only the Paranoid Survive ว่าตอนที่เขาพยายามโน้มน้าวผู้บริหารของบริษัท ให้ยอมทิ้งอุตสาหกรรมหน่วยความจำนั้น

“อารมณ์ร่วม” คืออุปสรรคสำคัญที่สุด ที่ทำให้คนเหล่านั้นคัดค้านความเปลี่ยนแปลง

โกรฟ เปรียบเทียบความเชื่อของผู้บริหารยุคนั้น ว่าแรงกล้าเทียบเท่าศรัทธาทางศาสนา (strong as religious dogmas) เลยทีเดียว

ตลกร้ายคือเมื่อถึงเวลาที่ Intel เลือกทิ้งอุตสาหกรรมหน่วยความจำจริง ๆ โกรฟ ได้คุยกับพนักงานขายว่าปฏิกิริยาของลูกค้าเป็นอย่างไรบ้าง?

ปรากฏว่าคนเหล่านั้นไม่ได้แปลกใจอะไรกับเรื่องนี้

เพราะในมุมของลูกค้า Intel ไม่ได้เป็นเจ้าตลาดหน่วยความจำอีกแล้ว และก็ไม่ใช่เรื่องยากที่จะหาซัพพลายเออร์รายอื่นมาแทน

บทเรียนหนึ่งที่ โกรฟ ได้เรียนรู้จากเหตุการณ์นี้คือ หากเราสามารถตัดอารมณ์ความรู้สึกจากเรื่องตรงหน้าได้เร็วเท่าไหร่ ก็สามารถตัดสินใจได้เร็วขึ้นเท่านั้น

หรืออีกนัยหนี่ง คือเราต้องฝึกตัวเองให้มองสถานการณ์จากมุมของคนนอก เพื่อจะได้เห็นความจริงชัดเจนขึ้นนั่นเอง

AHEAD TAKEAWAY

กว่าจะเห็นทิศทางที่ Intel ยุคใหม่ เลือกมุ่งหน้าไป ว่าจะเป็นอย่างไร

คงต้องรอให้ เกลซิงเกอร์ ซึ่งมีประสบการณ์กับ Intel ทั้งในฐานะคนใน (อยู่กับบริษัทนานกว่า 30 ปี และเคยเป็นหัวหน้าฝ่ายเทคนิคมาก่อน) และคนนอก (เป็นผู้บริหารให้ EMC และ VMware) เข้ารับตำแหน่งในวันที่ 15 กุมภาพันธ์นี้

แต่สำหรับวิกฤตครั้งก่อน โกรฟ สรุปบทเรียนที่ได้จากการเปลี่ยนแปลงธุรกิจของบริษัทไว้อย่างน้อย 3 ข้อ คือ

1) ทุกการเปลี่ยนแปลงมีความยากลำบาก

โกรฟ เล่าว่าเขารู้สึกได้ถึงความสับสน และไม่พอใจจากคนในองค์กร ที่พบความจริงว่าสิ่งที่เคยทำมาตลอด ไมได้ผลอีกต่อไป และต่อให้อธิบายเหตุผลแล้ว ก็ไม่ได้แปลว่าการเปลี่ยนแปลงจะเป็นไปอย่างราบรื่น

2) ความสำเร็จที่สร้างใหม่ไม่ได้เกิดขึ้นในชั่วข้ามคืน

ก่อนจะถูกคู่แข่งจากญี่ปุ่นแซงหน้าไปตอนปลายทศวรรษที่ 90 ที่จริง Intel เริ่มเสียส่วนแบ่งตลาดมาได้ระยะหนึ่งแล้ว

โกรฟ ซึ่งสังเกตเห็นเรื่องนี้ เสนอกับ กอร์ดอน ผู้ร่วมก่อตั้ง ให้เปลี่ยนทิศทางตั้งแต่กลางปี 1985 แต่กว่าจะเป็นที่ยอมรับ ก็ต้องรอจนถึงกลางปีถัดมา และยังต้องใช้เวลาอีกหนึ่งปีเต็ม กว่าบริษัทจะมีกำไรจากธุรกิจใหม่

3) แม้จะลำบาก แต่ทางเลือกใหม่คือโอกาสรอด

แม้จะต้องใช้เวลาถึงสามปีกว่าจะทำกำไร แต่การตัดสินใจของ โกรฟ ก็เห็นผลชัดเจน เมื่อบริษัทครองความยิ่งใหญ่ในอุตสาหกรรมซีพียูมาได้นานเกือบสองทศวรรษ

แต่ถ้ายังยืนกรานจะไม่เปลี่ยนแปลง ก็อาจถดถอยกลายเป็นผู้เล่นรายเล็กในตลาดหน่วยความจำ หรือหายไปจากสารบบก็ได้

อ่านเพิ่มเติม

จาก Kodak ถึง Blockbuster : 10 การตัดสินใจทางธุรกิจสุดเฟลตลอดกาล

การยึดติดที่เป็นผลเสียของ Polaroid

จาก Fujifilm ถึง Astalift : พลิกธุรกิจในยามวิกฤต

เรียบเรียงจาก

Andy Grove and the Value of Facing Reality

AHEAD ASIA นวัตกรรม ล้ำหน้า