ในยุคดิจิทัลที่พลังของเทคโนโลยี เข้ามาเปลี่ยนแปลงรูปแบบการโฆษณา สร้างประสบการณ์ และสื่อสารกับผู้บริโภค

คนในสายการตลาดควรปรับตัวอย่างไร กับ 5 เทรนด์การตลาดของปี 2021 ทั้งที่เกิดขึ้นแล้ว และกำลังจะมา ผ่านสายตาคนระดับหัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด (ซีเอ็มโอ) ที่คลุกคลีกับทั้ง ซีมา คูมาร์ จาก ServiceChannel, เจค โซรอฟแมน ของ Pando และ โจนาธาน เมทริค ซีเอ็มโอของ Policygenius

#1
ความเคลื่อนไหวของผู้บริโภค จะขับเคลื่อนทิศทางขององค์กร

งานวิจัยหลายฉบับ พบว่าผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มมิลเลนเนียลส์ และ Gen Z พร้อมจะคว่ำบาตรแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง ด้วยเหตุผลด้านจุดยืนทางสังคม หรือการเมือง

เพราะวิธีคิดของคนกลุ่มนี้ ซึ่งจะเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักไปตลอดทศวรรษข้างหน้า ให้น้ำหนักกับประเด็นทางสังคมและสิ่งแวดล้อมอย่างมาก

พร้อมคาดหวังว่าแบรนด์ที่เขาเลือก ก็ต้องสร้างคุณค่าให้กับสังคมเช่นกัน มากกว่าจะหวังแค่ผลกำไรเพียงอย่างเดียว

กรณีศึกษา : Nike ตกเป็นเป้าโจมตีของกลุ่มอนุรักษ์นิยมขวาจัด จากโฆษณา Dream Crazy และแคมเปญ #UntilWeAllWin แต่ก็ได้กลุ่มผู้บริโภคที่เชื่อในความเท่าเทียมกันมาทดแทน

หรือการที่แบรนด์ในสหรัฐฯ กดดันแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่าง ๆ ให้ควบคุมการใช้ hate speech และโฆษณาชวนเชื่อต่าง ๆ ด้วยวิธีคว่ำบาตรไม่ลงโฆษณาด้วย ตามแคมเปญ #StopHate4Profit ซึ่งคล้ายกับในบ้านเรา ที่ผู้บริโภครวมกลุ่มคว่ำบาตรแบรนด์ เพื่อให้ถอนโฆษณาจากสถานีโทรทัศน์แห่งหนึ่ง เมื่อปีที่ผ่านมา

#2
เส้นแบ่งงานด้านผลิตภัณฑ์กับการตลาดที่หายไป

ที่ผ่านมา คอนซูเมอร์แบรนด์อย่าง McDonald’s, Uber หรือ Johnson & Johnson ก็เพิ่งยกเลิกตำแหน่ง ซีเอ็มโอ เพื่อปรับทิศทางองค์กรให้เข้ากับยุคสมัยมากขึ้น โดยมอบหมายให้ผู้บริหารฝ่ายผลิตภัณฑ์ (ซีพีโอ) ดูแลแทน

ในมุมของ โซรอฟแมน ธุรกิจ B2B ก็น่าจะเริ่มปรับตัวไปในทางเดียวกัน เพราะปัจจุบัน customer journey ทุกวันนี้ มักเริ่มจากการที่ผู้บริโภคหาข้อมูล และรีวิวจากเสิร์ชเอ็นจินเอง ตามด้วยการทดลองใช้งานแบบ Freemium ก่อนตัดสินใจว่าจะใช้บริการต่อหรือไม่

หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายผลิตภัณฑ์ หรือ ซีพีโอ ที่มีข้อมูลเชิงลึก และฟีดแบ็กจากการใช้งานของยูสเซอร์มากกว่า จึงมีโอกาสถูกดึงเข้ามาดูการตลาดด้วย เพื่อให้สอดคล้องกับกลยุทธ์โดยรวม

กรณีศึกษา : การนำข้อมูลเชิงลึกมาวิเคราะห์ จะช่วยให้องค์กรเข้าใจผู้บริโภคได้ง่ายขึ้น โจ เมกิโบ รองประธานอาวุโสด้านอนาไลติกส์ของ Expedia เล่าว่า บริษัทพบว่ามียูสเซอร์จำนวนมาก ที่คลิกปุ่ม Buy Now แล้ว ไม่จบธุรกรรมด้วยการจ่ายเงิน

การย้อนไปตรวจสอบโดยนำข้อมูลของยูสเซอร์ที่มีพฤติกรรมคล้ายกันมาเปรียบเทียบ ทำให้พบว่าในหน้าชำระเงิน มีข้อความที่ทำให้เกิดความสับสน หลังจากแก้ไขแล้ว ก็พบว่าพฤติกรรมดังกล่าวไม่เกิดขึ้นอีก แนวคิดนี้ก็สามารถนำมาประยุกต์ใช้ในเชิงการตลาดได้เช่นกัน

#3
บทบาทของอินฟลูเอนเซอร์

อินฟลูเอนเซอร์ ถือเป็นองค์ประกอบสำคัญของการตลาดยุคใหม่ไปแล้ว แต่จำนวนคนกลุ่มนี้ที่มากขึ้น ก็ทำให้แบรนด์ต้องหาเครื่องมือคัดกรอง และวัดผลงานที่เป็นรูปธรรม ว่าจะตัดสินใจใช้งานใคร อย่างไร บนแพลตฟอร์มไหน เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด

ยังไม่นับเทรนด์ใหม่ ๆ ของอินฟลูเอนเซอร์ ที่ไม่มีวันแก่ ไม่มีวันตาย และไม่เลือกงานอย่าง เวอร์ชวล อินฟลูเอนเซอร์ ขึ้นมาเป็นอีกตัวเลือกด้วย https://wp.me/p8iuQz-5Gb

กรณีศึกษา : จำนวนผู้ติดตามเพียงอย่างเดียว ไม่สามารถการันตีได้ว่าอินฟลูเอนเซอร์คนนั้น จะมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ/ไม่ซื้อผลิตภัณฑ์หรือไม่

เหมือนกรณีของ อาเรียนา เรเน หรือ Arii ที่มียอดผู้ติดตามถึง 2.6 ล้านคน บน Instagram แต่สินค้าที่เธอพยายามขาย กลับมีคนจองไม่ถึงขั้นต่ำสำหรับการพรีออเดอร์ ที่ 252 ชิ้น หรือคิดเป็น 0.009 %

อ่านเพิ่มเติม : “อารี” อินฟลูเอนเซอร์คนตามหลักล้าน ขายของได้แค่หลักร้อย

#4
การค้นหาผ่านคำสั่งเสียง

ในหลายประเทศ อุปกรณ์อัจฉริยะ เริ่มเข้ามามีบทบาทมากขึ้นในชีวิตประจำวัน ตั้งแต่เช็คเวลา เช็คอุณหภูมิ ไปจนถึงเตือนกำหนดนัดต่าง ๆ

และเมื่อ AI ในอุปกรณ์เหล่านี้ โดยเฉพาะเทคโนโลยีด้านการจดจำเสียงฉลาดขึ้น ก็จะทำงานได้หลากหลายกว่าเดิม ซี่งจะทำให้การค้นหาด้วยเสียง กลายเป็นมาตรฐานใหม่สำหรับ เทรนด์การตลาดของปี 2021 แทนการพิมพ์คำค้นหาในเสิร์ชเอ็นจิน

กรณีศึกษา : การค้นหาด้วยเสียงไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับยุคนี้แล้ว Comscore ประเมินว่า ในปี 2020 ฟีเจอร์นี้ถูกใช้งานเท่ากับการค้นหาในเสิร์ชเอ็นจินในอัตราไล่เลี่ยกัน เสริมด้วยข้อมูลจาก Gartner ว่าในจำนวนดังกล่าว มีถึง 30% ที่เป็นการใช้ผ่านอุปกรณ์ที่ไม่มีหน้าจอ (เช่น ลำโพงอัจฉริยะ)

Starbucks ในเกาหลีใต้ ทดลองใส่ฟีเจอร์สั่งเครื่องดื่มด้วยเสียงไว้ในแอปพลิเคชั่น ผลที่ได้คือลูกค้าสามารถสั่งกาแฟระหว่างเดินทางไปที่ร้าน ซี่งจะช่วยลดเวลาในการต่อคิวได้ หรือ KFC ในอินเดีย ที่ใช้แชทบอทอธิบายเมนูให้ลูกค้าฟังด้วยเสียง เมื่อสั่งผ่านลำโพงอัจฉริยะ

#5
ประสบการณ์อยู่เหนือทุกสิ่ง

คูมาร์ อธิบายว่าจากนี้ ประสบการณ์ที่ได้รับ จะเป็นปัจจัยหลักในการเลือกของลูกค้า ซึ่งเป็นสิ่งที่ธุรกิจที่มีหน้าร้านต้องให้ความสำคัญเป็นพิเศษ เพราะยังเป็นสิ่งที่ออนไลน์ทดแทนไม่ได้

เช่น การทานมื้อค่ำ ไม่ใช่แค่อาหารอร่อย แต่บรรยากาศต้องดี ต้องได้รับความใส่ใจจากพนักงาน หรือ การไปซื้อของที่ร้าน ไม่ใช่แค่ได้ของที่ต้องการ แต่ยังมีเรื่องการต้อนรับ บริการหลังการขาย ฯลฯ ซึ่งนำไปปรับใช้ได้แทบในทุกอุตสาหกรรม ตั้งแต่การเงินการธนาคาร ฟิตเนส ฯลฯ

กรณีศึกษา : การขับเคี่ยวบนโลกออนไลน์ที่เข้มข้น ทำให้ในบางสถานการณ์ การตลาดดิจิทัลก็ไม่ได้ผลคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไป

ทางเลือกของ MAC Cosmetics ผู้ผลิตเครื่องสำอางจากแคนาดา คือสร้างประสบการณ์ใหม่ในการช้อปปิ้ง ให้สาว ๆ ได้เลือกโทนสีลิปสติกและเมคอัพต่างๆ โดยใช้เทคโนโลยี AR แสดงผลการแต่งหน้าด้วยโทนสีที่เลือก บนจอขนาดใหญ่ ซึ่งสามารถเซลฟี่เก็บไว้ดู หรือแชร์ให้คนอื่นๆได้ด้วย

อ่านเพิ่มเติม : Experiential shopping : การปรับตัวของค้าปลีกแบบดั้งเดิม

เรียบเรียงจาก

The Future of Marketing: Insight From 5 Tech CMOs

AHEAD ASIA นวัตกรรม ล้ำหน้า