ในฐานะที่เป็นคนหนึ่งซึ่งวนเวียนอยู่กับเรื่องนี้มากว่า 5 ปี วันนี้ขอสรุปความคิด และมุมมองจากเซสชั่น DTX Duo: Digital Transformation ใน Clubhouse ของหมอคิด นายแพทย์ศุภชัย ปาจริยานนท์ ผู้ก่อตั้ง RISE และพี่แซม ตันสกุล กรรมการผู้จัดการ กรุงศรี ฟินโนเวต ซึ่งผมมองว่ามีประโยชน์มากๆ
เพราะผู้ร่วมพูดคุยอีก 4 ท่านคือระดับเทพ
🔹 พี่โจ้ ธนา เธียรอัจฉริยะ ที่ปรึกษา ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน)
🔹 พี่ด๋อน เรืองชาย สุพรรณพงศ์ Chief Disruption Officer, Food Passion ผู้นำธุรกิจร้านอาหาร เจ้าของแบรนด์ดังอย่าง Bar B Q Plaza
🔹 พี่เดียว วรฉัตร ลักขณาโรจน์ กรรมการบริหาร Grab ประเทศไทย
และ
🔹พี่เอ๋อ ฐากร ปิยะพันธ์ CEO Thai Group Holdings
ซึ่งทั้ง 4 คนคร่ำหวอดกับการทำ Digital Transformation มานาน
และนี่คือเรื่องราวบางส่วน จากการแบ่งปันที่มีคุณค่าครับ
พี่โจ้ ธนา – “จะทำเองหรือโดนทำแทน”
พี่โจ้มองว่า Digital Transformation มีที่มาจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป จากผลของเทคโนโลยีด้านดิจิทัล อย่าง สมาร์ทโฟน โซเชียลมีเดีย และแอปลิเคชันต่างๆ
สิ่งเหล่านี้เปลี่ยนพฤติกรรมของคน ให้อดทนน้อยลง และมีความต้องการใหม่ ๆ มากขึ้น เพราะชินกับการถูกสปอยล์จากเครื่องมือเหล่านี้
ทำให้บริษัทอาจปรับตัวไม่ทันกับความต้องการที่เปลี่ยนไป ไม่สามารถตอบสนอง Pain Point ใหม่ ๆ ของลูกค้าได้
เช่น สมัยก่อน ถ้าแอร์เสียตอนกลางคืน ลูกค้าอาจจะรอถึงเช้า เพราะร้านปิด
แต่ปัจจุบัน เขาไม่รออีกต่อไป อยากได้ช่างมาซ่อมเดี๋ยวนี้ ตอนนี้
คำถาม คือเราจะปรับตัวยังไง จะจ้างช่างเพิ่มไหวไหม หรือใช้เทคโนโลยีช่วย
หรือแม้แต่ ธนาคารที่พี่โจ้ทำงานอยู่ ถ้าเป็นเมื่อก่อน วงเงินเต็ม ลูกค้าอาจรอได้เป็นวัน เพื่อขอเพิ่มวงเงิน
แต่ปัจจุบันถ้าเขายืนอยู่หน้าร้านนาฬิกาแล้ววงเงินเต็ม ความคาดหวังของลูกค้าคือพอไปฉี่กลับมา เขาก็ซื้อนาฬิกาเรือนนั้นได้เลย
ซึ่ง ช่องว่างที่บริษัทปรับตัวไม่ทันความต้องการลูกค้า ก็ทำให้เกิดสตาร์ทอัพขึ้น เป็นบริษัทที่เกิดขึ้นใหม่ ที่ไม่ต้องการ Transformation ใด ๆ
ตรงนี้เองที่บังคับให้บริษัทต้องตัดสินใจ ว่าจะเดินหน้าต่ออย่างไร
เพราะถ้าไม่ปรับตามให้ทัน ก็จะมีคนมาทำให้แทน
แต่การทำ Digital Transformation ก็เป็นทั้งศาสตร์และศิลป์ เพราะต้องทำ ทั้งสร้างสิ่งใหม่ และทิ้งของเก่าไปพร้อม ๆ กัน
การทำและตัดสินใจนั้น ต้อง Start with Why หรือคำถามว่า “ทำไม”
ซึ่งคำตอบมักจะอยู่ที่ การตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ได้ก่อน ไม่เสียลูกค้าไป ซึ่งก็ท้าทายมากแล้ว
ถ้าแข็งแรงพอแล้ว อาจก้าวไปให้ไกลกว่าเดิมด้วย การทำให้ลูกค้าประทับใจ หรือ เตรียมรองรับความต้องการใหม่ๆ ของลูกค้า
เพราะวันนี้ ลูกค้าคนนั้นอาจไม่เดินไปฉี่
แต่ขอรูดซื้อนาฬิกาทันที ก่อนเข้าห้องน้ำครับ
พี่ด๋อน : เมื่อบาร์บีกอนทุบหม้อข้าว
พี่ด๋อน บอกว่าจริงๆ เขาพูดถึงคำนี้มากว่า 5 ปีแล้ว
เวลาอธิบายให้พนักงานฟัง เขามักยกตัวอย่าง ธนาคาร ยกเคสของพี่โจ้ เพราะถ้าธนาคารเปลี่ยน สปอยล์ลูกค้าได้ วันหนึ่งลูกค้าก็จะชิน และคาดหวังแบบเดียวกัน จากร้านอาหารอย่าง Bar B Q Plaza
แต่ความจริง เมื่อมองย้อนกลับไป พี่ด๋อนยอมรับว่าไม่เคยเข้าใจมันจริง ๆ เลย จนเพิ่งมาเริ่มชัดขึ้น ในปี 2017 ที่ร้านค้าปลีกแบบมีหน้าร้าน ในอเมริกา เริ่มปิดตัว ซึ่งตรงกับเทรนด์ที่บอกว่า Retail จะถูก Disrupt เป็นอุตสาหกรรมที่ 4 ต่อจากธนาคารที่เป็นอุตสาหกรรมแรก
แต่ความเข้าใจของพี่ด๋อนมาชัดสุด ก็เมื่อตอนเดือนมีนาคม ปีที่แล้ว (2020) นี่เอง
เพราะเมื่อคนเดินทางไม่ได้ จากโควิด-19 ยอดขายของ Bar B Q Plaza ในวันนั้น ก็หดเหลือเพียง 10 เปอร์เซ็นต์ เท่านั้น ซึ่งเป็นรายได้จาก Take Away ข้าวกล่อง ในขณะที่บริษัทยังบริการเดลิเวอรีไม่เก่งเลยด้วยซ้ำ
เมื่อยอดขายแทบไม่มี ว่างจัด และไม่รู้จะขายได้อีกเมื่อไหร่ จนธุรกิจทำท่าจะตาย ถ้ายังหาวิธีขายออนไลน์ไม่ได้
ทีมของพี่ด๋อนจึงหันมาทำ Digital Transformation อย่างจริงจัง โดยโจทย์คือทำอย่างไรให้ Bar B Q Plaza ยังอยู่กับลูกค้าได้ในช่วงโควิด
ทั้งทำทีมให้เล็กลง คล่องตัวขึ้น โยนกระบวนการแบบเก่าอย่าง ISO ทิ้งไป
หันมาใช้สกิลใหม่ ๆ ทั้ง Design Thinking และ Scrum ที่สะสมกันมา โดยเอาประสบการณ์ลูกค้าเป็นตัวตั้ง ปรับเปลี่ยนเร็ว ประชุม ปรับปรุงทุกวัน เป็นการทำงานแบบที่มนุษย์ควรจะทำ มาใช้อย่างจริงจัง
จนทำให้ Bar B Q Plaza ออนไลน์ ที่ให้ลูกค้าสามารถมีประสบการณ์ความสุขในการปิ้งย่าง ได้ไม่ต่างจากการกินที่ร้าน ซี่งเดิมเคยคิดว่าจะเสร็จใน 3 ปี เป็นจริงขึ้นได้ใน 3 เดือนเท่านั้น
เมื่อพี่ด๋อนมองย้อนกลับไป ก็พบว่าการต้องหนีตายจากโควิด คือเหตุการณ์ที่ทำให้รู้ตัว ว่าที่ผ่านมา ไม่ได้เข้าใจการทำ Digital Transformation จริงๆ และอาจให้เวลากับมันเพียงแค่ 5% เท่านั้น
เรื่องที่เกิดขึ้น จึงเป็นการเปลี่ยนแปลงแบบ Do-or-Die เป็น Digital Transformation ฉบับ “ทุบหม้อข้าวแบบบาร์บีกอน”
พี่เดียว : โลกที่แตกต่าง และการ “คว้า” (Grab) โอกาสในโลกใหม่
พี่เดียว เริ่มต้นโดยการอธิบายว่า การย้ายมาจากโลกเก่าของธนาคารที่อยู่มานานเกือบสองทศวรรษ สู่บริษัทที่เป็นโลกใหม่อย่าง Grab นั้น เป็นโอกาสที่เปิดให้เห็นความแตกต่างอย่างมาก และน่าสนใจ
เพราะ Grab ที่มีอายุจริง ๆ แค่ 7 ปี เกิดขึ้นมาพร้อม ๆ กับ Buzzword ต่าง ๆ ของยุคนี้ ทั้ง เดต้า, คลาวด์, สตาร์ทอัพ ไปจนถึงแนวคิดอย่าง UX/UI ตลอดจน Customer-Centric
ถือเป็นการเกิดจากโลกดิจิทัลโดยตรง จึงไม่ต้องปรับตัวอะไรอีก
และการเป็น Digital Native ทำให้มีความแตกต่างอย่างมาก โดยเฉพาะในเรื่องความเร็ว (Speed)
ในวันแรก ที่พี่เดียวเริ่มงานที่ Grab มีน้องที่จบใหม่ มาสรุปยอดขายเมื่อวานของโปรดักท์ที่ดูแลอยู่ ว่าไม่ดีนัก จะปรับแผนยังไงให้วันนี้ดีขึ้น และวางแผนสั้น ๆ แค่วันพรุ่งนี้ เพราะยังไงเดี๋ยววันถัดไป ก็ต้องปรับกันใหม่อีกครั้ง
ต่างจากการสรุปผลแบบโลกเก่า ที่ต้องรอเป็นไตรมาส หรือเป็นรายปีที่คุ้นเคย
ซึ่งวัฒนธรรมในการทำงานที่รวดเร็ว และเน้นข้อมูล (Data-Driven) เหล่านี้เอง จะเป็นตัวช่วยคัดสรร คนที่จะเข้ามาทำงานในบริษัทเกิดใหม่อย่าง Grab พร้อมเหวี่ยงคนที่ไม่ใช่ออกไป ทำให้ค่าเฉลี่ยอายุของพนักงานที่นี่ อยู่ราว ๆ 27 ปีเท่านั้น
เมื่อพนักงานส่วนใหญ่ คุ้นชิ้นกับการทำงานแบบนี้เป็นวัฒนธรรมอยู่แล้ว ทำให้เกิดความได้เปรียบ จากการไม่ต้องมานั่งปรับตัวอะไรกันใหม่ และก้าวไปทำอะไรใหม่ ๆ ได้ก่อนคนอื่น
ยิ่งเมื่อมีทรัพยากรสำคัญของยุคนี้อยู่แล้ว นั่นคือข้อมูลมหาศาล ที่เปิดโอกาสให้ทุกคนในบริษัทเข้าถึงได้ตลอดเวลา ก็ยิ่งทำให้สามารถคิดและสร้างสรรค์โมเดลธุรกิจใหม่ ๆ ได้
ข้อดีอีกอย่าง คือเมื่อมีข้อมูลในมือ ทำให้วัดผลไอเดียต่าง ๆ ได้ทันที ทำให้ คำว่า Fail Fast หรือล้มเหลวให้เร็ว เพื่อเรียนรู้ให้เร็ว ที่เคยพูดกัน เป็นเรื่องที่ทำได้จริง
และการอยู่กับข้อมูลตลอดเวลา ก็มีส่วนเปลี่ยนนิสัยพี่เดียว ให้กลายเป็นคนที่ Data-Driven เช่นเดียวกับ Grabbers คนอื่น ๆ ที่ไม่มีทางเข้าใจ ว่า ทำไมต้องรอการสรุปรายงานเป็นควอเตอร์ ทั้งที่ดูได้ทุกเช้า วัดได้ทุกวัน
สุดท้าย พี่เดียวเล่าว่าเมื่อไม่ต้อง “เปลี่ยน” (Transform) ใดๆ Grab จึงสามารถใช้ทรัพยากรที่มี ในการ “สร้าง” แทน จนเป็นที่มาของ Tech Lab ที่ปัจจุบัน มีอยู่ 8 แห่งทั่วโลก เพื่อพัฒนาสิ่งใหม่ ๆ และใช้โอกาสในโลกใหม่ได้เต็มที่
และการตั้งห้องแล็บเหล่านี้ ก็เลือกตั้งตาม Talents หรือคนเก่ง ๆ ที่มีอยู่ โดยไม่จำเป็นต้องจำกัดว่าบริษัททำธุรกิจที่นั่นหรือไม่ เช่น การตั้งแล็บที่จีน เพราะคนที่นั่นเชี่ยวชาญอีคอมเมิร์ซที่สุด ตั้งที่ซีแอทเทิล เพราะเป็นแหล่งรวมคนเก่งด้าน UX และ UI
หรือแม้แต่บังกาลอร์ในอินเดีย เพราะระบบการชำระเงินที่นั่นไม่ธรรมดา
ทั้งหมดนี้ คือความแตกต่าง สำหรับบริษัทที่ไม่ต้อง Transform ใด ๆ ทั้งสิ้น กลายเป็นโอกาสให้พวกเขาคว้า (Grab) ไว้ได้อย่างเต็มที่
เพราะโลกดิจิทัลที่ Grabbers (และพวกเรา) อาศัยอยู่ในปัจจุบัน เป็นโลกที่พวกเขาเกิดมาโดยตรงนั่นเอง
พี่เอ๋อ – Toolset ที่ตกผลึกจากประสบการณ์
พี่เอ๋อ คือพี่ใหญ่อีกคนหนึ่งที่มีบทบาทสำคัญ ในการเปลี่ยนธนาคารกรุงศรี จนได้รับรางวัล Best Consumer Bank ก่อนผันตัวมาเป็นซีอีโอของ Thai Group Holdings ในปัจจุบัน
พี่เอ๋อ เห็นด้วยแทบทุกสิ่งที่ทุกคนพูดมา พร้อมตั้งข้อสังเกตว่า จากที่เริ่มลองผิดลองถูก เมื่อกว่า 5 ปีที่แล้ว กับพี่แซม หมอคิด และคุณเดียว จนมาวันนี้ การทำ Digital Transformation นั้นเปลี่ยนแปลงไปมหาศาล
พี่เอ๋อจึงสรุปแก่นที่ตกผลึกได้จากประสบการณ์ที่ผ่านมา ให้เป็นแนวทางกับคนที่ทำงานด้านนี้ไว้ใช้ เป็นหลักยึดง่ายๆ แต่มีคุณค่า ประกอบด้วย. “2 แกน 3 สเตจ”
2 แกนที่ พี่เอ๋อ ยึดถือเสมอ คือ
#1 Improve Experiences
เพราะถ้าสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้ ก็จะทั้งรักษาลูกค้าได้ และได้ลูกค้าเพิ่ม
#2 Productivity Efficiency
เมื่อการทำงานมีประสิทธิภาพมากขึ้น ทำอะไรได้ไวขึ้น ลดค่าใช้จ่ายลงได้ ก็จะทำให้ได้กำไรมากขึ้น
และเมื่อเราเอา 2 แกนนี้ ไปจับ 3 สเตจ ที่เป็นการสัมผัสกับลูกค้า ซึ่งเป็นศูนย์กลางของธุรกิจในปัจจุบันโดยตรง อย่าง Acquire – > Marketing – > Service ก็จะทำให้เป็น Digital Transformation ที่ครบถ้วน และครบลูป
ถือเป็นการสรุปมุมมองของ 3 ท่านแรก ให้เห็นภาพเป็นขั้นตอน และเครื่องมือที่ใช้ ชัดเจนขึ้นนั่นเอง
แต่ที่เด็ดกว่า คือ พี่เอ๋อบอกเองว่าบริษัทที่รับตำแหน่งซีอีโออยู่ ยังพร้อมรับคนที่มีของ เพื่อมาช่วยกัน Transform ไปด้วยกัน
ใครสนใจก็สมัครไปครับ
สุดท้าย ขอบคุณหมอคิด กับพี่แซม ที่ร่วมกันโฮสต์เซสชั่นดี ๆ ใน Clubhouse วันนี้ 🙏 ใครที่อ่านแล้วคิดเห็นอย่างไร อยากเพิ่มเติมอะไร ก็คอมเมนท์คุยกันได้ครับ ทั้งทางเพจ AHEAD ASIA และ Art Kraiwin
อ่านเพิ่มเติม
8 คำแนะนำ ทำ Digital Transformation ยังไงไม่ให้ล้มเหลว
AHEAD ASIA นวัตกรรม ล้ำหน้า
