Genki Forest เครื่องดื่มจีน ชื่อญี่ปุ่น ขับเคลื่อนด้วยดาต้า ท้าทาย Coca-Cola

ขณะที่ในบ้านเรา ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม (F&B) ถูกครองโดยไว้เฉพาะกลุ่ม

ในตลาดโลก กลับมีสตาร์ทอัพที่ชื่อ “Genki Forest” ใช้เวลาแค่ 5 ปี เติบโตในอุตสาหกรรมนี้แบบก้าวกระโดด

จนได้รับการจับตาว่าอาจเขย่าบัลลังก์ของยักษ์ใหญ่อย่าง Coca-Cola และ Pepsi Co ได้ในอนาคต

 

Genki Forest คือ?

ถ้าคุณเคยเสิร์ชในหมวดสินค้า F&B ของ Shopee อาจจะเคยผ่านตาชื่อของ Genki Forest กันมาบ้าง

มองเผิน ๆ ชื่อแบรนด์กับแพ็คเกจน่าจะทำให้หลายคนคิดไปว่านี่เป็นสินค้าจากญี่ปุ่น

แต่จริง ๆ นี่คือผู้ผลิตเครื่องดื่มที่มาแรงที่สุดของจีนในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา

ด้วยรูปแบบ D2C (ขายตรงถึงผู้บริโภค) และกลยุทธ์ต่าง ๆ ที่ใช้ความได้เปรียบจากคลังข้อมูลมหาศาล และระบบนิเวศขนาดใหญ่ของอีคอมเมิร์ซในจีน

ปัจจุบัน เครื่องดื่ม 0%, ชานม และเครื่องดื่มชูกำลังภายใต้แบรนด์นี้มีขายแล้ว ในกว่า 40 ประเทศ (รวมถึงไทยผ่านแพลตฟอร์มอย่าง Shopee)

สร้างรายได้กว่า 450 ล้านดอลลาร์ ในปี 2020 และมีเป้าหมายที่จะไปถึงหลักพันล้านดอลลาร์ ภายในปีนี้

และเมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา มูลค่าของ Genki Forest ก็เพิ่งพุ่งไปแตะหลัก 6 พันล้านดอลลาร์ หรือมากกว่าปีก่อนถึงสามเท่า หลังการระดมทุนรอบที่สี่

 

คอนซูเมอร์โปรดักต์จากบริษัทเทคฯ

แม้จะเป็นผู้ผลิตน้ำดื่ม แต่ผู้บริหารของ Genki Forest เลือกที่จะวางตัวในฐานะบริษัทเทคฯ ตั้งแต่ต้น และเน้นเจาะ gen Z เป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก

ตั้งแต่ชื่อแบรนด์ Genki ที่มาจากภาษาญี่ปุ่น (หมายถึงสุขภาพดี) เพราะ gen Z ในจีนนั้น ชื่นชมคอนเทนต์และสินค้าจากญี่ปุ่นเป็นพิเศษ แม้ความสัมพันธ์ระหว่างสองประเทศจะไม่ค่อยดีนัก

การเน้นภาพเครื่องดื่มที่ดีต่อสุขภาพ ด้วยคอนเซ็ปต์ 3 ศูนย์ คือ น้ำตาล ไขมัน 0 และแคลอรี 0 บนฉลาก

ด้วยสารให้ความหวานจากธรรมชาติ อิริทริทอล ซึ่งให้รสชาติดีกว่า ไซทอล หรือ มัลทอล ในกลุ่มสารทดแทนน้ำตาลด้วยกัน แต่ก็แลกมาด้วยราคาที่แพงกว่า

การทำมาร์เก็ตติ้ง การขายสินค้าเฉพาะแบบ D2C ผ่านช่องทางออนไลน์เท่านั้น รวมถึงการใช้ข้อมูลและฟีดแบ็กที่ได้รับมาวิเคราะห์ เพื่อพัฒนาโปรดักต์ใหม่ ๆ ตามเทรนด์ผู้บริโภค

แม้แต่พาร์ทเนอร์หลักอย่าง Bilibili ก็เป็นแพลตฟอร์มวิดีโอที่เน้น แอนิเมชั่น เกม และความบันเทิงสำหรับคนรุ่นใหม่โดยเฉพาะ

 

จุดตกผลึกของผู้ก่อตั้ง

การวางตัวในฐานะบริษัทเทคฯ เป็นผลจากวิธีคิดของผู้ก่อตั้งอย่าง ถัง ผินเซิน (Binsen Tang)

ก่อนมาทำธุรกิจน้ำดื่ม ถัง เคยมีประสบการณ์ในธุรกิจเกมมาก่อน ในฐานะผู้ก่อตั้ง ELEX Technology ผู้พัฒนาเกม Happy Farm ที่มียอดดาวน์โหลดกว่า 50 ล้านครั้ง ใน 40 ประเทศ

และได้รับการยกย่องจากคนระดับ หลี่ไคฟู (Kai-Fu Lee) อดีตประธาน Google China และผู้เขียนหนังสือ AI Superpower ว่ามีศักยภาพในระดับทัดเทียมกับ หม่า ฮั่วเถิง ผู้ก่อตั้ง Tencent เลยทีเดียว

ถัง เล่าว่าเขาเห็นโอกาสของสินค้าจากจีนในตลาดโลกครั้งแรก เมื่อเดินทางไปฝรั่งเศส เมื่อปี 2004

และเห็นว่าน้ำแร่ในร้านค้าสนามบินขายกันอยู่ที่ 1 ยูโร ซึ่งแพงกว่าที่ขายกันในจีนถึง 10 เท่า

หลังจากขาย ELEX ให้กับ Tencent ถัง ก็ผันตัวไปเป็น angel investor ให้กับสตาร์ทอัพด้านคอนซูเมอร์โปรดักต์หลาย ๆ ราย เพื่อมองหาโอกาสทางธุรกิจใหม่ ๆ

อีกหนึ่งบทเรียนที่ ถัง ได้เรียนรู้ระหว่างการทำงานที่ ELEX

คือ การหาลู่วิ่งที่ใช่ เพื่อเป็นผู้ชนะ (แนวทางแบบผู้ประกอบการจีน) ต้องมาก่อนการสร้างโปรดักต์ชั้นยอด (แนวคิดแบบซีกโลกตะวันตก)

แบบเดียวกับที่ จาง อี้หมิง (ByteDance/TikTok) และ เหล่ย จุน (Xiaomi) กรุยทางไว้ก่อนแล้ว

จนเมื่อพบว่าซัพพลายเชนในจีนเติบโตอย่างสมบูรณ์แบบ เมื่อห้าปีก่อน ถัง ก็มั่นใจแล้วว่าการขายสินค้าแบบ D2C นั้นเป็นไปได้

 

ใช้พลังของเทคโนโลยีให้เกิดประโยชน์

ในช่วงเริ่มต้นธุรกิจ ถัง เลือกใช้ความก้าวหน้าในซัพพลายเชนของจีน ซึ่งเป็นผลจากการเป็น “โรงงานผลิตของโลก” ในอดีต ให้เกิดประโยชน์สูงสุด

ปัจจุบัน ซัพพลายเชนของจีนช่วยให้ แบรนด์ต่าง ๆ สามารถเอาท์ซอร์สได้ในทุกกระบวนการ โดยไม่ต้องมีโรงงานผลิตของตัวเองเลย ขอแค่มี know-how เท่านั้น

เหมือนที่ Shein ฟาสต์แฟชั่นแบรนด์ของจีน ที่ผลิตสินค้าจากดีไซน์จนพร้อมส่ง ได้ในเวลาแค่ 7 วัน หรือ BYD ที่ใช้เวลาแค่ 2 สัปดาห์เปลี่ยนโรงงานผลิต EV ให้มาผลิตหน้ากากอนามัยเฉพาะกิจ

ขณะที่การผลิตในช่วงแรกใช้วิธีเอาท์ซอร์ส การสร้างแบรนด์ของ Genki Forest ก็ต่างจากสินค้า F&B ทั่วไป คืออยู่ในรูปออนไลน์ทั้งหมด ไม่ว่าจะการตลาดหรือช่องทางขาย

การเลือกเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ใช้เครื่องมือเหล่านี้อยู่แล้ว ทำให้ยอดขายของ Genki Forest แซงหน้าแบรนด์อื่น ๆ ในหมวดเดียวกัน ในเทศกาลสำคัญอย่าง 11.11 ของ Alibaba หรือ 618 ของ JD.com ได้สำเร็จ

และขยายไปยังตลาดต่างประเทศ ผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ที่ทลายกำแพงเรื่องภูมิศาสตร์ซึ่งเคยเป็นอุปสรรคของสินค้าจีน อย่างที่เจ้าตัวค้นพบที่สนามบินในปารีส เมื่อสิบกว่าปีที่แล้ว

 

ความท้าทายที่รออยู่

ปลายปีที่แล้ว Genki ก้าวไปอีกระดับด้วยการผลิตสินค้าจากโรงงานของตัวเองที่อานหุย เทียนจิน และกว่างโจว

พร้อมดึง หลิว เจิน รองประธานอาวุโสของ ByteDance เพื่อปูทางไปสู่การเปิดตัวในตลาดต่างประเทศอย่างเต็มตัวในอีก 2-3 ปีข้างหน้า

แต่ก่อนจะไปถึงการแข่งขันในตลาดโลกกับยักษ์ใหญ่อย่าง Coca-Cola หรือ Pepsi Co.

ถัง และ Genki Forest ก็ยังมีความท้าทายต้องรับมืออีกหลายเรื่อง โดยเฉพาะมาตรฐานในการผลิต และความเข้มงวดเรื่องอาหารและเครื่องดื่มที่สูงกว่า

เพราะเมื่อไม่นานมานี้ บริษัทก็เพิ่งถูกชาวเน็ตในจีนรุมตำหนิ เรื่องการเลือกใช้คำบนฉลาก ชานม ว่า “ปราศจากน้ำตาล” (0 sugar) แทนที่จะเป็น “ปราศจากน้ำตาลทราย” (0 sucrose)

ทั้งที่จริง ๆ อิริทริทอล ก็นับเป็นน้ำตาลประเภทหนึ่ง แต่ให้พลังงานน้อยกว่าน้ำตาลทราย (ซูโครส)

จนต้องมีการแถลงขออภัย เสนอคืนเงินให้กับลูกค้า และเปลี่ยนข้อความบนฉลากเป็น low sugar แทน

 

เรียบเรียงจาก
Beverage unicorn Genki Forest wants to be treated like a tech startup, but does the label stick?

Data-driven iteration helped China’s Genki Forest become a $6B beverage giant in 5 years

AHEAD ASIA นวัตกรรม ล้ำหน้า

Subscribe to Our Newsletter

Loading
Total
0
Shares
Previous Article

ดูแลพนักงานอย่างไรในวิกฤต กับ จรัสพักตร์ การปลื้มจิตต์ แห่ง Flash Express

Next Article
Full Self Driving

Full Self Driving ก้าวต่อไปของ Tesla สู่โมเดลสมาชิก

Related Posts