วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) แนะ 4 กลยุทธ์การตลาด “FM AM” ซึ่งพัฒนาจากงานวิจัย “NOSTALVERSE การตลาดในอดีตเชื่อมสู่โลกอนาคต” เพื่อนักการตลาดและผู้ประกอบการนำไปใช้
งานวิจัยดังกล่าวพบว่าการถวิลหาอดีตของผู้บริโภค ช่วยสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ด้วยความผูกพัน และพัฒนากลายเป็นกลยุทธ์ใหม่ทางธุรกิจสู่อนาคตได้
จากข้อมูลวิจัยพบว่า คนไทย 3 ใน 4 มีความทรงจำที่ดีกับ แบรนด์ โดยปัจจุบันคนไทยยังคงมีทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์ในความทรงจำ และมากกว่า 50% ยังคงให้การสนับสนุนแบรนด์ในความทรงจำอย่างต่อเนื่อง
กลยุทธ์การตลาดในอดีตเชื่อมสู่โลกอนาคต
ดังนั้น ทีมวิจัยจึงได้คิดค้น กลยุทธ์การตลาดในอดีตเชื่อมสู่โลกอนาคต “FM AM” เพื่อให้นักการตลาดและผู้ประกอบการ ได้นำไปใช้ โดย เอฟเอ็ม เอเอ็ม ประกอบด้วย
· F: Flashback
เป็นการย้อนรอยความทรงจำแห่งความสุข และความปลอดภัยในอดีต โดยนำมาถ่ายทอดในบริบทปัจจุบัน เช่นฟีเจอร์ on this day หรือ memories บน Facebook ให้เราย้อนกลับไปดูโพสต์เก่า เมื่อ 3-5 ปีที่แล้ว หรือ IG Story ที่ถึงจะหายไปภายใน 24 ชั่วโมงหลังโพสต์ ก็ยังถูกจัดเก็บอย่างละเอียด ให้สามารถย้อนกลับไปดูได้
· M: Moment of Happiness
การดึงความทรงจำที่มีความสุข กับเพื่อนและครอบครัว เช่นโปรเจกต์ Deep-Nostalgia ที่สามารถนำภาพนิ่งของคนในอดีต มาอัพโหลดเข้าระบบเพื่อสร้างเป็นภาพเคลื่อนไหว
· A: Align all sensories
เชื่อมโยงความทรงจำและโลก Metaverse ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 รูป สัมผัส กลิ่น เสียง รสโดยปัจจุบัน บริษัทเทคโนโลยีต่างๆ ต่างพัฒนาอุปกรณ์ที่เกี่ยวข้องกับประสาทสัมผัสทั้ง 5 เพื่อให้เราเข้าถึงโลกเสมือนได้ใกล้เคียงกับความเป็นจริงมากขึ้น เช่น การพัฒนาชุดและถุงมือ เพื่อให้การสัมผัสในโลก virtual reality ใกล้เคียงความจริงมากขึ้น
· M: Meta-experience
ใช้เทคโนโลยี Metaverse ยกระดับประสบการณ์ เช่น การใช้โฮโลแกรม แสดง Virtual Concert เช่น คอนเสิร์ต เติ้งลี่จวิน หรือ Queen ที่นำศิลปินซึ่งเสียชีวิตไปแล้วขึ้นมาแสดงบนเวทีหรือพิพิธภัณฑ์ในหลายประเทศทั่วโลก ที่ทำ Virtual Tour ให้นักท่องเที่ยวซึ่งไม่สามารถเดินทาง สามารถเยี่ยมชมได้
หรือ Coca-Cola ที่ก้าวสู่เมตาเวิร์สด้วยโปรเจกต์ The friendship box NFT มีการขายงานศิลปะต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นรูปตู้เย็นย้อนยุค สร้างการรับรู้ของแบรนด์ ผ่านเสียงน้ำแข็งสัมผัสแก้วน้ำสัมผัสน้ำแข็ง ฯลฯ
ทำไม Nostalgia Marketing ถึงได้ผล
ผศ. ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU)กล่าวถึงงานวิจัยชิ้นนี้ ว่าเกิดจากการสำรวจกลุ่มเป้าหมาย รวม 900 ตัวอย่าง ด้วยวิธีต่าง ๆ เพื่อศึกษาทัศนคติและความคิดที่แตกต่างกันเชิงลึกของผู้บริโภค ใน 3 ช่วงวัย คือ Gen X, Gen Y และ Gen Z
พบว่า การถวิลหาอดีต เป็นสิ่งหนึ่งที่จะช่วยเยียวยาจิตใจให้ชุ่มชื่น เพราะบริบทสังคมในปัจจุบัน ก่อให้เกิดความเครียด สอดคล้องกับแนวคิดเชิงจิตวิทยาที่เรียกว่า Coping skill ทักษะการรับมือเพื่อจัดการกับความเครียด ผ่านรูปแบบกิจกรรม
การทำการตลาดที่ได้ผลของแบรนด์ จึงมักเป็นการเข้าถึงทัศนคติในเชิงบวก ประสบการณ์ความคุ้นเคยและความชื่นชอบในอดีตที่ผ่านมาของผู้บริโภค
เช่น Nintendo ที่ผลิตเครื่องเกมรุ่น NES Classic Edition และ Super NES Classic Edition ที่ได้แรงบันดาลใจจากคอนโซลเกมยุคเก่า และมียอดขายกว่า 14 ล้านเครื่องในปีแรกที่เปิดตัว
หรือ Netflix กับ แคมเปญ #ฉายแล้ววันนี้ที่Netflixรามา ซึ่งร่วมมือกับหอภาพยนตร์ คัดหนังไทยทั้งหมด19 เรื่อง ชวนให้ผู้ชมร่วมย้อนวันวานความประทับใจกับหนังเพื่อสะท้อนความเป็นหนังไทย
ความท้าทายต่อไปบนเมตาเวิร์ส
ด้าน นายภฤศ ศิลปโอฬารกุล นักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) หัวหน้าทีม เสริมว่าปัจจุบัน ไม่ใช่แค่แบรนด์ต่าง ๆ ที่กำลังเผชิญกับความท้าทายสำหรับโลกเมตาเวิร์สแม้แต่คนทั่วไปก็เริ่มสนใจเพิ่มขึ้นด้วย
ผลสำรวจระบุว่า 3 ใน 4 รู้จักคำว่า เมตาเวิร์ส และมีถึง 62% ที่เห็นว่าในอนาคต จะมีบทบาทในชีวิตเศรษฐกิจและสังคม โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่มคน Gen Y และ Gen Z
สำหรับความท้าทายของโลกเมตาเวิร์ส ได้แก่
1. เทคโนโลยี แบรนด์ต้องพัฒนาเทคโนโลยี เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงได้ง่าย และมีการแสดงผลสมจริง ลื่นไหล
2. โครงสร้างพื้นฐานเชิงพาณิชย์ ต้องมีการบูรณาการรูปแบบการชำระเงินให้มีความครอบคลุมมากยิ่งขึ้น มีการใช้ Single wallet ที่สามารถแลกเปลี่ยนเงินตราที่ไร้พรมแดนสามารถข้ามกันระหว่างโลกเสมือนหลายใบได้ เพื่อส่งเสริมการทำธุรกิจและ Metaverse economy
3. ความเป็นส่วนตัว ในโลกอนาคตที่สามารถสร้าง Avatar ได้หลายตัวตนในโลกต่างๆ จึงควรทำเงื่อนไขในการยืนยันตัวตนในการชำระเงินและการทำธุรกรรมต่างๆ โดยมีการจัดเก็บข้อมูลและหลักฐานยืนยันตัวตนไว้อย่างปลอดภัย เพื่อป้องกันการทุจริตรวมไปถึงการคุกคามบนโลกเสมือน
4. การพัฒนาบุคลากร ด้านทักษะความสามารถของบุคลากรให้มีความเชี่ยวชาญในเรื่องโครงสร้าง 3 มิติ การปรับตัวของ Content Creator และผู้จัดอีเวนท์ต้องเชี่ยวชาญด้านการสร้างประสบการณ์บนMetaverse
5. โครงสร้างพื้นฐานทางสังคม ทุกสังคมย่อมมีกฎหมายแม้แต่โลกเสมือน จึงควรมีการบริหารจัดการMetaverse ให้มีกรอบการกำกับดูแลที่ชัดเจน ในแง่ของการทำธุรกรรมทางการเงิน การถือครองที่ดินการมีกรรมสิทธิ์ในสินทรัพย์ดิจิทัลที่สามารถเข้าถึงได้จากทุกมุมโลกให้ไปอย่างราบรื่น
AHEAD ASIA นวัตกรรม ล้ำหน้า
